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小程序1.0-2.0,微信小程序生态的现在式和将来时
发表时间:2018-08-01 16:19

  从跳一跳、小打卡到海盗来了、享物说…仅出现16个月的小程序生态里,诞生了一个又一个“现象级”应用。小程序无需下载安装,相比App有着流量红利,逐步开放的新功能,给零售电商,内容付费等的行业带来了新的创业机会。

  资本是行业的晴雨表,小程序俨然成了新一轮风口。2017年小程序的投资额超7亿,2018年前几个月,就已经有超过10个小程序公司拿到千万融资。上半年,我们对行业内数十名创业者进行过访谈,也聆听了微信团队对于下半年小程序创业的“官方指导”。

  本文将对小程序在微信生态的定位,独特价值和主要应用场景进行探讨,并针对近期小程序的功能开放和生态管理对未来的发展趋势进行判断,希望这次的研究和分享能帮助我们“发现更好的小程序”。

本文将逐一探讨以下部分:

1.定位| 小程序对微信生态的价值

2.优势| 对APP的冲击和对流量的争夺

3.机遇| 逐步开放的功能将带来的机会

4.分析| 小程序生态的主要商业模式

5.案例| 投资热度及案例分析

6.观点| 成败要素与未来趋势

01 定位 |小程序对微信生态的价值

  从2017年1月9日正式发布,到2018年一季度月活跃用户突破四亿(数据来源:QuestMobile),拥有超过微信活跃用户的40%的小程序,已经成为了微信生态中的重要一环。7月11日微信团队公布的数据显示,诞生16个月以来已经构建了一个拥有100万+小程序,150万+开发者和5000+第三方平台的庞大生态,2018年6月,小程序最高日活超过2.6亿。

与微信生态联动紧密:

  小程序目前与公众号、朋友群以及社群消息一起成为微信“搜一搜”的信息流来源。和微信生态内部联动紧密,除朋友圈暂时还没有打通以外,小程序与微信公众号、社群聊天体系、微信搜索、卡券营销体系以及微信支付体系都有紧密连接。

封闭生态的交互接口:

  在微信封闭生态中,小程序是目前和外部交互的唯一接口,通过二维码连接线下场景,以及与其他APP的打通,实现与线下场景以及移动端各个应用生态的连接。它填充了用户的碎片时间,给微信带来了更长的使用时间和广阔的想象空间。

满足用户长尾需求:

  另外,小程序的出现使得微信能够满足用户的长尾需求——用户能轻松找到自己的小众需要,商家能快速找到小众的用户群体。这使得微信的使用次数、使用时长以及微信支付的使用频次都有进一步的增长。

  • 小程序会承担微信连接线下的使命

  • 无需下载,快捷注册登陆,和新增扫码功能(微信独立研发,安全稳定,区别与传统二维码)使得小程序成为线上线下连接的最佳工具。作为OMO场景连接器的角色,帮助商家完成线下服务的改进升级,也给各行业和用户带来了便利。微信尚未开放朋友圈入口给小程序也可以看出腾讯对小程序的定位主要在于弥补线下流量的弱势。

  • 腾讯会加速开发小程序带来的新生态

  • 随着开发者和小程序数量的迅速增多,可能会催生一个新的“应用商城”。苹果应用商店用11年时间,上线了300万左右APP;小程序只用了16个月的时间,已经有了100万+的小程序数量,其发展速度惊人。这主要因为小程序对开发者更友好,语言易学习,成本低,迭代快,跨平台。对新流量的渴求,以及开发者对微信生态的重视程度使得小程序在拉新、促活、转化方面具有不可估量的潜力。未来将成为整个微信生态不可或缺的一环。

02 优势 | 对APP的冲击和对流量的争夺

小程序是功能化的“轻应用”,获客优势明显,暂时无法替代APP

  与APP对比,小程序优点在于开发周期短,成本低,给初创团队带来了短期内节省成本且能快速迭代的启动方案。对用户来说,在特定场景的线下服务领域,如餐饮、超市、医院、公交等,以及使用计算器、万年历、天气工具等低频的场景中,就体验度而言,小程序对APP的替代效应明显。但无法承载大应用(注册上的功能属性太强)、留存困难、入口过深等问题将使得小程序对高频,多功能,重体验的APP冲击较小。目前来看,大部分玩家通过开发一个少量功能的小程序版本帮助引流,最终引流的用户沉淀的平台还是APP。

  小程序的另一优势在于微信用户支付习惯的养成与微信支付系统的完备,从而可实现高效的转化和较低的流失。从点开链接,微信支付,仅需要3到5秒的时间,为传统APP的1/10。小程序变现场景减少了用户犹豫和决策的时间,有利于在场景中快速、直接变现。

小程序是新的流量洼地,多入口下引流能力强劲,长期留存是挑战

  小程序上线以来,在搜索,扫码,分享,公众号等64种入口下(2018年6月数据),释放了100多项新的功能,丰富了小程序生态的形态和玩法,同时也为小程序吸引了不同层级和需求的用户群体,表现出了极强的带流量能力。小程序用户数的剧增过程中,社群分享以信息卡片的形式,贡献了34.6%的新增,成为拉新的主要引擎。快捷入口(包括下拉任务栏)成为了第二有效的流量入口,提高了小程序的复用率。搜索栏,小程序跳转,二维码和公众号等也位列前十。2018年推出的附近的小程序功能,使得小程序可以通过LBS获取线下流量。随着能力的释放,小程序的引流不容小觑。

  从流量入口来看,微信的10亿月活已经占据了移动端流量(约12亿)的大部分。微信流量的本质是社交流量,社交流量最大的价值在于依托社交关系链产生的裂变能力。小程序的优势就是处于微信体系内,有机会进行裂变式传播。因此裂变率,分享率等数据将是流量价值在小程序端的重要衡量依据。这也恰恰是小程序的主要价值所在,现在创业公司的获客成本相比5年前已经成倍增长(CPC内容类5-10元,游戏10元+,电商近百元)。小程序利用社交裂变可使获客成本低于1元,因此对于电商和游戏行业,小程序是重要的流量入口。

  然而,长期留存依然是小程序不小的挑战。小程序“即用即走”的特性使得APP时代“囤用户”的做法不再可取。此外,不同于服务号和公众号,微信规定只有当用户在小程序完成支付或者提交表单时,才允许开发者在7天内给用户推送消息。小程序用户留存需要做到以下两点:一是增强小程序的场景化应用需求,让用户在特定场景下“想起”小程序,并通过“搜一搜”触达小程序。二是重视高粘性群体的留存和品牌建设

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